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奥运广告传播，成功者只有一个（1）
作者：董小全 时间：2008-8-14 字体：[大] [中] [小]
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奥运对企业的平台作用，其实更大的是国际影响力，通过北京奥运这一平台，把品牌传播到世界各地，那才是赞助奥运的最合适的品牌战略，除了国际知名品牌，我相信国内企业还没有几个企业有此动作；如果把对奥运的赞助仅限于中国市场，那也有点杀鸡用牛刀的感觉，更何况我们连这把牛刀都没有握好。
奥运已经开始第5天，中国队还是保持天天进金、居金牌榜首位，然而为了奥运战略一直准备了几年的大大小小几十个品牌，却或多或少地丢掉了奥运战略的预期效果。
2008的北京奥运已过三分之一征程，然而，到现在为止我还是没有看到一个能让消费者眼前一亮的品牌、或者一次创意传播的出现，这应该是这一届奥运企业悲哀。也许有人认为我话说得太早了，因为还有三分之二时间的奥运征程呢，结束之后还会遇到一个后奥运时期，那也是企业品牌的最佳传播时期。
启动2008北京奥运的企业品牌，正如北京的宾馆酒店一样，开始抱着很大的预期，却在奥运来临时不知所措。我以为至少有几大失误值得玩味：
一、买了门票，不去看戏
这一次奥运，就有外国人提出意见，中国人买了门票而不去看，场地空空如也，还不如把门票卖给他们，因为有些外国啦啦队到了北京却无缘一票。这里也有赞助商们不去看戏的。
在这62家2008北京奥运的赞助商中，分四个层级，23家合作伙伴，9家奥运赞助商，15家独家供应商，15家供应商，按照京奥组委的宣传，最小的赞助费用也得1400万。
然而用在传播上的却实在可怜。过去的一年，大部分国内企业在日常宣传中用上了这张门票，然而真正到了奥运开始，却几乎集体失声。我们知道这届奥运在使用奥运标志上对供应商企业是有所限制，不过还是有一定的变通的，企业的广告代理公司不会找不到方法，更何况是那些合作伙伴和赞助商们。从中央电视台参与直播和转播频道的7个频道来看，进行广告投入的不过可口可乐、联想、中银行、中移动、阿迪达斯、中人保、伊利、海尔、燕京、金龙鱼、华帝等几家，当然，频道资源有限也是原因之一。也许在后面几天我们会看到更多的品牌传播。
二、只进行媒体传播，不进行现场包装
北京奥运对现场赞助企业之严，可说是历届奥运之最，但还是会有一些门路，许多品牌虽然未能列入赞助企业，但会想方设法混入比赛现场，进行场地广告投入，比如直播室的电脑标识、饮料赞助、场地现场广告围牌、横幅等等，在本次各类直播的品牌渗透案例中，我只看到了二例：WNQ跑步机和OMEGA手表，WNQ由于在现场免费提供跑步机给运动员使用而被电视直播看到了其广告语“冠军的选择”，但很遗憾没有露出品牌。不过相信后面会有更多的品牌出位。